Edelman Ticari Hizmetleri

ZORLUK

Uluslararası bir kurum olan Edelman Halkla İlişkiler, bir süredir kendi kendisi ile konuşuyordu.

Yukarıdan aşağıya/aşağıdan yukarıya diyaloglar aracılığı ile, dünyanın en büyük, özel halkla ilişkiler şirketi, kendi başarısının—dünyamızın apayrı bölgelerinde gerçekleştirdiği inanılmaz bir büyüme ve büyümenin getirdiği kültürel genişlemenin karmaşıklığının—etkisini değerlendiriyordu.

Sadece dört yıl içinde kurum uluslararası çalışan nüfusunu %73 artış ile 1700'ün üstüne çıkarmıştı, Güney Amerika'dan Asya'ya çok farklılıklar gösteren alanlara ulaşan bir ağ yapısı ile küresel müşterilerine hizmet eden ofislerinin sayısını % 25 arttırmıştı. Kurum değişip büyüdükçe—sadece boyut olarak değil, aynı zamanda daha farklılıklar bağlamında da—Edelman'ın temellerini aydınlatma ihtiyacı da daha belirgin hale geldi.

Neredeyse yarım yüzyıl önce Daniel J. Edelman'ın kurum temellerini attığı zamanki kadar net bir odağa sahip olmak isteyen çalışanlar, günlük kararlarını verirken ve hedeflerini belirlerken, kendilerine yardım edecek temel inanç ve prensiplerin belirlenmesini talep ettiler.

 

ÇÖZÜM

Blanchard Danışmanı Chris Brunone, Edelman'a Blanchard'ın temel programı olan Çok Boyutlu Liderlik II'nin güçlü potansiyelini anlatırken şöyle bir cümle kullanmıştı: "Bu inisiyatifin tam manası ile etkili olabilmesi için, eğitimin kurumun stratejik yönü ile bağlantılı olması gerekir ve bu süreç de, ancak bir kurumun açık ve net bir vizyonu mevcut olduğunda işlerliğe sahip olur." "Açık ve net vizyon" ifadesi, çalışanların yukarıda özetlenen taleplerini kalpten dinleyen Edelman karar vericilerinde, bir ışık yaktı.

 

1996'da babasından sonra başkanlık ve CEO'luk rolünü kabul eden Richard Edelman'ın sözleri ile “Geçiş dönemindeki bir kurumduk, uluslararası ofisleri olan bir yerel organizasyondan, gerçek bir küresel ağ olmaya doğru evrim geçiriyorduk. Ancak açık ve net odağı, vizyonu ve amaçları olan kurumların olumlu iş sonuçlarını gerçekleştirebileceklerinin farkındaydık. Başarılarımızın devamı için buna ihtiyacımız olduğu kesindi."

 

Thomas L. Harris/Impulse Research (Etki Araştırma) Şirketi ve The Ken Blanchard Companies'in gerçekleştirdiği araştırma sonucunda, 38 ofisindeki her düzeydeki Edelman çalışanları, amacı, odaklı paylaşılan bir gelecek yaratma olan bir programa katıldılar.

 

Bu iki aşamalı plan, Blanchard'ın Organizasyonunuzun Geleceğini Yaratma adlı programının yardımı ile Edelman'ın Vizyon, Misyon ve Değerleri (VMD)'nin ortaya çıkarmasını sağladı ve Edelman'ın global insan kaynakları/iletişim departmanının inisiyatifi ölçülebilir kriterlerle değerlendirilebilecek noktalara ulaştırmasına fırsat verdi.

 

Blanchard danışman ortaklarından ve programın yazarlarından Jesse Stoner'ın sözleri ile “Organizasyonunuzun Geleceğini Yaratma programı, bir kurumun vizyon, misyon ve değerlerini aydınlatmak ve bunları duyurmak, katılım sağlamak ve çalışanların günlük iş hayatlarında yaşamaları için tasarımlandırılmış bir programdır. Bu da değerlerin, bir kağıt üzerinde yazılı bir kaç kelime yerine, gerçek yaşanan olgular olmasını sağlar.”

 

Stoner, işin anahtarının, pek somut olmayan "vizyon" teriminin alınarak, kurum için anlaşılır ve elle tutulur bir olguya dönüştürülmesinde olduğunu söylüyor ve ekliyor. "Çalışanlar genelde ana amacı ve nasıl oluşturulduğunu anlamaksızın ‘şu vizyon hikayesi’nden bahsediyorlar. Biz ise ikna edici bir vizyonun üç unsurunu ve onu yaratma sürecini göstererek, gerçeğe dönüştürüyoruz. Vizyon bir resimden öte bir şeydir. Çalışanlara rehberlik ederek onları esinlendirebilmesi için, ana amaç ve değerleri de aydınlatmalıdır.

 

Her kurumun vizyonu, misyonu ve değerleri üzerine yazılı ya da yazılı olmayan bir ifadeye ihtiyacı vardır ve olmalıdır. Buna karşın başarılı kurumları başarılı olmayanlardan ayıran ise bu prensiplerin anlaşılarak hayata geçirilip geçirilmediğidir.

 

Zorluk, vizyon, misyon ve değerlerin öne çıkarılması ve böylece de Edelman'da herkesin ona sahip çıkmasının sağlanmasındaydı. Herkesin bu üçlünün neden varolduğu, ana amacı, değerleri ve gelecekte neye benzeyeceğini bilmesi gerekiyordu. Kimin konuştuğundan bağımsız olarak aynı hikayenin anlatılıyor olması gerekiyordu.

 

Yolculuk, Organizasyonunuzun Geleceğini Yaratma atölye çalışmasının, Jesse Stoner'un liderliğinde üst düzey yöneticilerce gerçekleştirilmesi ile başladı. Bu çalışmada, üst düzey yöneticiler öncelikle Vizyon, Misyon ve Değerler sürecinin çerçevesini oluşturdular. Sonrasında bu çerçeveyi tam olarak anlayarak, ona uyumlu bir şekilde destekleyecek liderliği sağlamaya hazır hale geldiler. Ancak bundan sonra kurum içinde yayılıma geçildi.

 

Uluslararası Operasyonlar Başkanı ve Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Michael Morley'in sözleri ile “Bir kurum olarak odağımızı yeniden değerlendirmeye başladık ve bizi özel yapan şeyleri bulma ve duyurma üzerine ciddi ve iddialı bir çabaya giriştik. Kurumun tüm noktalarına ulaştık ve çok farklı ses ve görüşleri dinledik. Bunda amacımız, Londra ya da Shangai'da olduğu kadar Sao Paolo, Toronto ya da Chicago'da da aynı canlılık ve gerçekliğe sahip kendimizin resmini çizmekti.”

 

SONUÇLAR

Edelman, VMD'nin her bir çalışan için gerçeğe dönüşmesi amacı ile kurum çapında bir grup çalışan belirledi. Kurum Bilgi Üst Yöneticisi (Chief Knowledge Officer) Janice Rotchstein'ın liderliğinde bir görev gücü oluşturularak, başlatılan inisiyatifin Edelman global kültüründe geliştirilmesine yönelik çalışmalara başlandı. Rotchstein süreci şöyle yorumluyor.“Ken Blanchard bize balangıç noktası olarak, entellektüel bilgi ve tecrübesini açtı. Devamını gerçekleştirmek için onu özümsememiz gerekti.”

 

Kurumun üst yönetim komitesinin iki üyesi olan Edelman Amerika Başkanı Başkanı Michael Morley ve COO (Operasyonlardan Sorumlu Üst Yönetici) Pam Talbot, bu VMD inisiyatifinde uluslararası görev gücünün sanki birer üyesiymiş gibi yakın bir şekilde çalıştılar. Diğer üst düzey yöneticilerle birlikte Richard ve Dan Edelman da önerileri, içgörüleri ve tavsiyelerini, tüm süreç boyunca paylaştılar. Bu dialog her düzeyde sürekli iletişimi büyüttü.

 

Talbot şu bilgiyi veriyor: “Kurumumuz, geçmiş bir kaç yıldaki ciddi büyümesine bağlı olarak gittikçe karmaşıklaşan ve değişen bir iş yapısına ulaştı. Vizyon, misyon ve değerler sürecine çalışanlarımızı katarak, iş strateji ve amaçlarımızın bir parçası olacak bir grup paylaşılan temel prensipler geliştirdik.”

 

VMD'i entegre etme ve tüm dünya çapındaki Edelman çalışanları arasında bir birliktelik duygusu yaratma süreci, odak grupları, ağ üzerinden anketler, bültenler, e-posta duyuruları, ekran koruyucuları, plaketler, uyarlanabilen sunumlar ve üst yönetimin sürece olan bağlılığını ve çalışanların geribildirimlerine duyulan ihtiyacı belirten bir video mesajı ile bir seri yüzyüze görüşmeleri içeriyordu.

 

Her ofise, kültürüne ve iş taleplerine (farklı müşteri yoğunluk dönemleri, tatiller vb) duyarlı olacak şekilde, nihai olarak oluşturulan VMD'yi, kendi belirleyeceği bir yöntem ile, iki aylık bir dönemde başlatması özgürlüğü verildi. Bu esnek yaklaşım, her ofise mantıklı bir zaman periyodunda kendi yayılımlarını başlatma fırsatını verdiğinden büyük bir ilgi ile karşılandı. Çalışanların geribildirimleri hemen göstermeye başladı ki, VMD yolu ile çalışanlar ortak bir odağa sahip tek bir firma olduklarını hissetmeye başladılar. Sürece Adelman'ın 38 ofisindeki 800'ü aşkın çalışan bizzat aktif olarak katıldı.

 

Avrupa Başkanı ve Milano Ofisi üst yöneticisi Rosana D'Antona şu bilgiyi veriyor: “VMD'nin en güçlü etkisi motivasyonda görüldü. Şimdi çalışanlar anlıyor ki bu kurumda insanlar önemlidir ve profesyoneller fikirlerin paylaşıldığı bir ortam bulurlar. Günün sonunda iyi çalışanların bünyede kalması, işimizde başarılı büyümenin anahtarıdır.”

 

Bugün, kurumun VMD'inden haberi olmayan herhangi bir çalışan, müşteri ya da ziyaretçi bulma şansınız yoktur. Yeni broşür, kurum elkitabı, duvarlardaki plaketler, akrilik masa plaketleri ve kurumun tüm yeni sunumlarında, VMD hatırlatma ibareleri mevcuttur. Vizyon, Misyon ve Değerler, kurumun çalışan değerlendirme sistemine ve Edelman Çalışan Teşvik Planı (EÇTP)'na, kurum kültürü ve VMD'nin uyumuna ilişkin bir kriterle işlendi.

 

Richard Edelman, 2000 yılı EÇTP duyurusunun kapak yazısında şu ifadeleri kullandı: “Değerlerimizi yaşıyor olmamız, Edelman çalışanları kadar müşterilerimiz için de önemlidir. Eğer değerlerimize uygun hareket ederseniz, buna göre ödüllendirilirsiniz.” Edelman'ın değerlerine göre hareket ettiklerini gösteren çalışanlar, alabileekleri maksimum teşvik prim tutarlarının %20'sine hak kazanmış oluyorlardı.

 

Global İnsan Kaynakları Direktörü John Edelman sözleri: “VMD'imizi geliştirerek uygulamamız, global insan kaynakları departmanızın evrimsel gelişimi ile de çakıştı. İşimizin ve insan kaynakları uygulamalarımızın küreselleştirilmesinde, tüm çalışanlarımızın entegrasyonuna yönelik ortak bir dil, sistem ve yaklaşım sağladı. ”Daniel J. Edelman, Edelman Worldwide'ı 1952'de Chicago'da kurdu. Kurum, 1960'larda organik olarak ve satınalmalar yoluyla büyüyerek ülke çapında genişledi ve 1967'de ilk yurtdışı merkezi olan Londra Ofisi'ni açtı. Genişlemesine takip eden üç on yılda da devam eden Edelman, 1972'de Kanada, 1984'te Asya, 1992'de ise Latin Amerika'da ofisler açtı.

 

Günümüzde, Edelman Worldwide Halkla İlişkiler dünyamızın en büyük bağımsız halkla ilişkiler kurumudur ve ilk on sıralamasında, yegane başka bir reklam ajansı sahipliğinde olmayan kurumdur. 1700'ü aşkın çalışanı ve 38 ofisi ile birlikte 50'yi aşkın bağlı ortaklıkla, Amerika, Kanada, Latin Amerika, Avrupa ve Asya-Pasifik'te faaliyetlerine devam etmektedir. Kurum gelirlerindeki artış, 20 yıldır ara vermeksizin devam etmektedir.

 

Değişen iletişim ortamlarında evrim geçiren Edelman, kurumsal imaj için Reputation Management (Saygınlık Yönetimi) ve pazarlama için de Brand C.A.R.E. (Marka Özeni) adında, araştırma bazlı ve tescilli iki iki metodoloji aracılığı ile, global halkla ilişkilere dinamik bir yaklaşım getirdi. Dünya çapında bir matris sisteminden yararlanan kurum, pazar, dağıtım kanalı, son kullanıcı ve coğrafi bölgeye özel olarak özelleştirilen stratejiler ve mesajlar sunmak için sektör uzmanlarının işbirliğinde, sınır tanımayan yaratıcılığını birleştirmektedir. Edelman çok çeşitli alanlarda, komple hizmet sunma esasına göre çalışan bir kurumdur. Bu alanlar arasında, mesele ve kriz yönetimi, sağlık, finansal iletişim, tüketici ürünleri, teknoloji, endüstriyel pazarlama sayılabilir.

 

1995 yılında, sanal ortamda varlığını oluşturan ilk büyük halkla ilişkiler Edelman firması olmuştur. Inside PR dergisinin Kurum Rapor Kart'nda belirttiği üzere, “Üst düzey ajanslar arasında Internet alanında Edelman'ın başarısına yaklaşan yoktur.” Kurum gazetecilerle ve tüketicilerle kişisel iletişiminde, saygınlık ve yakınlık sağlamak için elektronik PR'dan yararlanmaktadır. Edelman'ın son ödülü: Kurum VMD Programı'nın, Amerikan Halkla İlişkiler Derneği'nin Gümüş Örs Ödülü'ne Adaylığı. (Oscar Ödülü'nün sektördeki karşılığı)

 

Richard Edelman'ın buna yorumu: “Bu olay tabii ki bizi çok mutlu etti. Ancak ödüller bir tarafa, paylaşılan odaklı bir gelecek yaratmak açık ve net olarak, işe yarıyor. VMD Süreci, kurumumuzun işgücünü, katılımcı, iyimser bir takıma dönüştürdü. Hızlanan büyüme ve global müşteri paylaşımına uyum sağlayabildik çünkü gerçek işbirliğinin ne anlama geldiğini özümsedik.”